有別于傳統“跟風”、“隨大流”慣性下形成的消費模式,在代際更迭、疫情突襲、經濟形勢大變等內外因素的沖擊之下,酒業正面臨著新消費時代的轉型難題。
“消費變化太快了”——無論是哪一個行業都免不了有這樣的喟嘆。實際上,代際更迭和外部環境的變化依然有章可循,這也意味著,酒業能夠依循這些基點,找準變化的規律所在,從而制定出屬于自身的轉型策略。
大眾階層與新中產,需求都在變
代際更迭后的消費主力,在新消費主義的沖擊下,形成了共有的消費趨向。
“70后漸退,80后仍在堅守,90后已經成為主力”。代際更迭帶來的影響是,年輕一代取代前輩成為市場消費的主力,而他們的消費觀念與此前相比有了很大變化。
這種變化,橫貫整個代際,無論是大眾消費階層還是處在前端的新中產和高凈值人群。
“90后的富二代、90后的平民階層,他們很多時候消費理念一致,追逐潮流和個性!庇袑<以u價,工業產品的趨同化,消費理念的趨同化,讓這一代際有了很多共同標準。這一點在很多消費級產品上表現得尤為明顯。
譬如很多90后人群,無論屬于新中產還是屬于藍領,都手持蘋果手機,對一些代表豪奢的老品牌嗤之以鼻。
年輕一代消費者追求心理上的接近感與親近感,拋棄代表了階層形象的“偽奢華”。
《胡潤百富:2019年中 國 酒類消費行為白皮書》(以下簡稱《白皮書》)調查顯示,新的高凈值人群更為注重酒類消費的個性化體驗,注重品質與場景體驗,而這個標準放置中產階層身上同樣如此。這就意味著,以代際為單位,消費者對于酒類產品的要求在一定程度上有了趨同性。
鄰國日本的新生代消費觀念的變更,也給予我們啟發。
經過半個多世紀的發展,目前日本主流消費群體已經進入了第四代的消費新周期之中。其基本表現就是,消費者已經從過去的追逐高端牌,轉入自我滿足下的分化。
對日本新生代消費者而言,很多人不再直接追求時尚品的消費,而是回歸到內心的滿足感以及圈層分享心態,甚至是人與人之間的交互上。這是基于一定物質基礎上的精神享受和追求,即個人意識、個人追求的覺醒。
結果是消費者或以圈層為界限,去追求自身維度內的個性化體驗和購物滿足感。曾經被無數人追捧的“82年拉菲”,在這種趨勢的沖擊下不如朋友推薦的街邊酒館的精釀啤酒。
個性化與品質化,構成消費價值核心
趨同性并非意味著生產端的單一,實際上恰恰相反,趨同性代表著對共同消費價值理念的追求,而非對產品同質化的追求。事實上,新一代消費者更為注重個性化的要求和體驗。
不同代際還是不同階層,對商品品質的追求始終如一。新一代消費者更為看重作為內核的“品質”,也看重作為外在的“顏值”,這兩個層面都是“質”的體現,這代表著對商品的要求,從用料、做工到設計無不體現著“高標準”。與此同時,酒類等商品所體現出來的與自身精神的接近性和溫暖性,也是消費者所考量的重要層面。
《白皮書》中顯示,新生代消費者對品質、品牌有著自己的衡量標準。品牌是購買白酒的第二考慮因素,占到79%。在白酒的品牌偏好上,五糧液、茅臺是受青睞也是購買比例高的兩大品牌。在購買葡萄酒的考慮因素上,選擇口感的比例為79%,其次為品牌69%。在品牌偏好方面,高端葡萄酒市場上流行的品牌仍以國外品牌為主。
在消費過程中,新一代消費者更愿意回歸本源,享受商品本身的特性。譬如《白皮書》中顯示,口感和品牌是高凈值飲酒人群看重的購買考慮因素。在此基礎上,針對不同酒類也有更細致的考慮,如白酒看重度數和年份,葡萄酒看重葡萄種類、年份與產地,洋酒看重種類、產地與價格,啤酒看重麥芽汁濃度。值得注意的是,女性對葡萄酒甜度的重視程度(62%)高于男性(37%)。
個性化是一項重要指標,其表現就是越來越多元的品類,而非像過去一樣單一品種占據主流。
從國內消費市場來看,雖然白酒依然是消費主力,但是其他一些品類,包括源自于國外的進口葡萄酒、烈酒的消費人群不斷擴大,品類占比越來越重。調查顯示,果酒及洋酒作為規模相對較小的品類,隨著消費者接受度不斷提升,兩年之間消費金額增速均在50%以上,顯著高于其他酒品類。
洋酒本身也呈現多元化趨勢:近年來,單一麥芽發酵的威士忌酒不斷在國內市場擴大份額,攻城略地。消費者在洋酒的選擇上更為豐富,洋酒中份額占比較小的梅酒、清酒以及朗姆酒,兩年之間消費金額增速均達到35%以上。
場景與圈層成決定性因素
品質是永遠不變的核心所在,在此基礎上,個性化成為所有人的追求,而終,場景與圈層又反向影響著個性化需求,成為消費者購買的一個決定性因素。卓鵬戰略咨詢董事長田卓鵬在總結新時代消費變化時表示,場景更新是重要一環,它包含了線上線下的結合、社區電商的結合,以營造創新場景。
“過去的白酒消費其場景較為固定,譬如逢年過節的喜慶飲酒、朋友之間的聚會飲酒等等。疫情期間,竟然出現了很多自斟自飲、在線約酒等場景,這說明,整個飲酒的場景已經多元化了,不局限在舊的框架中!本茦I營銷專家田震如是表示。
疫情期間,通過在線訂購、社區電商送達的消費行為突然增多。
從購物場景上來看,《白皮書》中顯示,以綜合電商、酒類垂直電商為代表的線上渠道正在崛起,送貨快(54%)、方便省時(51%)、體驗良好(51%)已經成為線上渠道較受認可的優勢,但產品質量風險(62%)仍是制約線上購酒發展的主要因素。
這種消費場景、飲用場景,實際上很多都是基于人際圈層。
譬如很多在線約酒行為中,消費者很容易受到邀約方的影響而選擇相應的品類,而邀約方往往與受邀者屬于同一圈層。
圈層影響下,口碑效應激增,個人社交圈是中產階層主要的信息來源之一。在此情景下,人際圈層之間的口碑效應顯著增加,圈層間相互影響、交流與分享,具有高的傳播效應。(來源:華夏酒報 首席記者 楊孟涵 編輯:趙鑫)